▲紅心獼猴桃糖分檢測(cè)
聯(lián)想進(jìn)入農(nóng)業(yè)的時(shí)候，有資金、有人才、有資源，擁有成功的一系列必要條件，然而就目前佳沃的情況來(lái)看，聯(lián)想這次的嘗試還是遠(yuǎn)沒(méi)有成功。聯(lián)想，近年在柳傳志運(yùn)作下，從中國(guó)最有名資訊業(yè)者逐步轉(zhuǎn)型為跨業(yè)投資集團(tuán)。從財(cái)務(wù)投資，到戰(zhàn)略投資，再到不斷將所投企業(yè)推向資本市場(chǎng)，走“戰(zhàn)略投資+財(cái)務(wù)投資”的雙輪模式，如今一個(gè)龐大的“聯(lián)想系”資本帝國(guó)版圖已成型。
大品牌，有大愿景
2010年聯(lián)想成立農(nóng)業(yè)事業(yè)部。那時(shí)候還沒(méi)有推出聯(lián)想佳沃，他們組成幾個(gè)人小團(tuán)隊(duì)，在全國(guó)找一些比較知名、在行業(yè)里有影響的老師或者咨詢(xún)師溝通。當(dāng)時(shí)我們見(jiàn)面溝通過(guò)，他們問(wèn)我：李總，我們現(xiàn)在有幾十億，大概投什么行業(yè)比較好？我們建議投水果、水產(chǎn)，這兩個(gè)在中國(guó)升級(jí)消費(fèi)的產(chǎn)品，池塘很大，魚(yú)很小，未來(lái)會(huì)出現(xiàn)大魚(yú)。對(duì)于聯(lián)想這樣的大品牌大資本來(lái)講，進(jìn)入這樣的市場(chǎng)會(huì)比較合適。
▲▲▲當(dāng)時(shí)在四川蒲江種植的專(zhuān)利獼猴桃品種
令我們比較欣慰的是，聯(lián)想選擇了水果做第一個(gè)產(chǎn)業(yè)進(jìn)入。
這農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，聯(lián)想有他的大愿景，這體現(xiàn)在：
方向?qū)Γ恨r(nóng)業(yè)天地大有機(jī)會(huì)
我認(rèn)為他的方向選擇很好。農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的特點(diǎn)很明顯：農(nóng)業(yè)是根本，基數(shù)特別大，國(guó)家這幾年也特別支持。同時(shí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)缺乏大品牌，沒(méi)有品牌就是機(jī)會(huì)。
（四川蒲江紅心獼猴桃價(jià)格）
心態(tài)好：不著急賺錢(qián)
柳傳志在接受采訪時(shí)說(shuō)：聯(lián)想控股做農(nóng)業(yè)，不會(huì)急于求回報(bào)，要穩(wěn)著做，放長(zhǎng)做。這是非常好的心態(tài)。
團(tuán)隊(duì)強(qiáng)：高端團(tuán)隊(duì)，名將掛帥
2011年11月，農(nóng)業(yè)板塊定帥陳紹鵬。陳紹鵬既有國(guó)際視野又有本土操作能力，他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)把握，對(duì)人的把握，對(duì)團(tuán)隊(duì)的把握，對(duì)產(chǎn)業(yè)透視很厲害，是一個(gè)很有能力的操盤(pán)手。然后從聯(lián)想空降過(guò)來(lái)一批以前做IT的人，他們的氣質(zhì)和做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的氣質(zhì)不一樣，這是一個(gè)很強(qiáng)的高端團(tuán)隊(duì)。
▲▲▲獼猴桃套袋
從2010年成立事業(yè)部，2011年確定團(tuán)隊(duì)，2013年5月8日推出農(nóng)業(yè)品牌——佳沃。
背靠聯(lián)想、又切準(zhǔn)了市場(chǎng)，佳沃為何沒(méi)有成功？
柳傳志在佳沃發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng)講解品牌理念
失誤在這三步
第一步，戰(zhàn)略方向失誤
“食品安全，產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)”，這是柳總不斷提到的想實(shí)現(xiàn)的價(jià)值。食品安全是他看到的一個(gè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，他認(rèn)為只要滿足食品安全，消費(fèi)者就應(yīng)該買(mǎi)他的賬。我看來(lái)不是。在中國(guó)做農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)，凡是打食品安全的企業(yè)幾乎做的不大，或者時(shí)間不長(zhǎng)。因?yàn)槭称钒踩窍M(fèi)者最基礎(chǔ)的保障性訴求。
戰(zhàn)略上講，技工貿(mào)重演。聯(lián)想的發(fā)展史，曾經(jīng)是技工貿(mào)，后來(lái)改戰(zhàn)略，改成貿(mào)工技，企業(yè)起死回生。在農(nóng)業(yè)板塊里，它又開(kāi)始選擇技工貿(mào)。搞產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營(yíng)、可追溯，都在技上下工夫。
*漲姿勢(shì)：
技工貿(mào)：技術(shù)（科研）-工廠（生產(chǎn)）-貿(mào)易（流通）。
貿(mào)工技：技工貿(mào)倒過(guò)來(lái)看。
第二步，入局產(chǎn)品失誤
2013年5月8號(hào)，佳沃發(fā)布首款產(chǎn)品——藍(lán)莓。
背靠聯(lián)想、又切準(zhǔn)了市場(chǎng)，佳沃為何沒(méi)有成功？
佳沃藍(lán)莓，好產(chǎn)品從種植開(kāi)始。我認(rèn)為這是一句廢話，哪個(gè)農(nóng)產(chǎn)品不是從種植開(kāi)始的？它本身是想通過(guò)這句話體現(xiàn)可追溯，體現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈，體現(xiàn)食品安全的感覺(jué)，但他對(duì)消費(fèi)者的感受是沒(méi)有太多影響的。
他的選擇是很好的，水果是大商機(jī)。
但是，為什么要做藍(lán)莓？
藍(lán)莓是非常小眾的，不能實(shí)現(xiàn)全年掛果、容易壞、掛果期短、存放時(shí)間短，它有很多掣肘，消費(fèi)人群很窄。為什么做這么一個(gè)事？
從報(bào)道上找到陳紹鵬的回答：
“縱觀整個(gè)水果行業(yè)金字塔，按單位產(chǎn)值計(jì)算，藍(lán)莓處于塔尖，被稱(chēng)為超級(jí)水果，最下面就是像蘋(píng)果這樣的大眾水果。我先做這個(gè)最難做、價(jià)值最高的水果，再往下面去做就更容易?！?/p>
說(shuō)好的做大品牌，藍(lán)莓能讓他快速成為大品牌嗎？不能！要想成為大品牌，必須選擇大眾需求的產(chǎn)品然后成為品牌。比如康師傅、哇哈哈，他的產(chǎn)品是大家日常高頻需要的。你上來(lái)是高精尖，大家對(duì)你接觸很少，頻次很低，對(duì)你不信任，不信任情況下談何大品牌？
（編者按：此獼猴桃品種為聯(lián)想佳沃東紅獼猴桃，上圖為七月十九日東紅、紅陽(yáng)對(duì)比圖）
看似美好的東西其實(shí)不是市場(chǎng)規(guī)律。說(shuō)好的做大海里的大魚(yú)，卻選了皮皮蝦投胎。他錯(cuò)把自己當(dāng)核心消費(fèi)者了，這個(gè)團(tuán)隊(duì)中很多人有海外背景、海外視野，而事實(shí)上三四線城市是中國(guó)的主流消費(fèi)，他把自己產(chǎn)業(yè)需求變成產(chǎn)品是很不客觀的選擇。
有很多企業(yè)做戰(zhàn)略、做產(chǎn)品切入的時(shí)候會(huì)出現(xiàn)這種狀態(tài)，把自己的喜好當(dāng)作大眾化的需求。其實(shí)我認(rèn)為他選擇藍(lán)莓，可能和這個(gè)也有一定的關(guān)系。
▲建成并投產(chǎn)的獼猴桃果園
第三步，戰(zhàn)術(shù)沒(méi)做好
首先，佳沃犯了一個(gè)錯(cuò)誤：教育消費(fèi)者。藍(lán)莓是一個(gè)很小眾的產(chǎn)品，他要做一件教父的事情，花特別多的時(shí)間和金錢(qián)來(lái)告訴消費(fèi)者什么是藍(lán)莓、藍(lán)莓的故事、藍(lán)莓的特點(diǎn)等等。
背靠聯(lián)想、又切準(zhǔn)了市場(chǎng)，佳沃為何沒(méi)有成功？
佳沃官網(wǎng)上對(duì)藍(lán)莓的商品描述
如果沒(méi)有聯(lián)想的話，佳沃本身的知名度我估計(jì)比現(xiàn)在差更多更遠(yuǎn)，單品牌主導(dǎo)能力很弱。我們做了一個(gè)調(diào)研，在網(wǎng)上發(fā)了1000份問(wèn)卷，有559份回答。知道的佳沃品牌的，只有9.3%。他的知名度很低，這是造成它失敗根本的原因。
總的來(lái)說(shuō)，佳沃藍(lán)莓沒(méi)做好，主要有以下幾方面的原因：模糊的定位、小眾的產(chǎn)品、無(wú)特色的訴求、極其有限的推廣、行內(nèi)的新聞營(yíng)銷(xiāo)。
2013年11月12，佳沃推出金艷獼猴桃和東紅獼猴桃，在網(wǎng)上傳播叫“柳桃”，完全抄襲了褚橙的做法。
中國(guó)是獼猴桃的原產(chǎn)地，擁有2800多年的種植歷史，也是目前世界上種植面積最大的國(guó)家，種植面積占世界的近50%，但由于品種落后、技術(shù)水平較低，產(chǎn)量只占世界的20%，產(chǎn)值甚至不足世界的10%。而新西蘭以占世界10%的種植面積，產(chǎn)出世界的近20% 的獼猴桃，實(shí)現(xiàn)了世界的40%產(chǎn)值。中新公司( 后被聯(lián)想佳沃集團(tuán)收購(gòu))于2005 年在四川省蒲江縣投資發(fā)展紅心獼猴桃產(chǎn)業(yè)。2013年3月，聯(lián)想佳沃對(duì)中新公司進(jìn)行全資收購(gòu)，引入技術(shù)、管理等生產(chǎn)要素，對(duì)原有的獼猴桃種植方式進(jìn)行更新調(diào)整，探索了陽(yáng)光金果產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營(yíng)的多種模式。
▲▲▲新品種獼猴桃
背靠聯(lián)想、又切準(zhǔn)了市場(chǎng)，佳沃為何沒(méi)有成功？
他所說(shuō)的做到極致的柳桃就是下面這三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)：保護(hù)品種、地理品種、GAP，這都是消費(fèi)者不熟知的概念。
打動(dòng)消費(fèi)者的是除了好吃有沒(méi)有更好的價(jià)值，比如邊緣價(jià)值、精神價(jià)值、文化價(jià)值、稀缺價(jià)值，而不是你比他好很多，怎么好不知道，好到哪里不知道，這個(gè)很難說(shuō)服消費(fèi)者。
（四川紅心獼猴桃）
后來(lái)，佳沃又陸續(xù)推出車(chē)?yán)遄印⑵咸丫粕踔笼埦犬a(chǎn)品。
到最后，佳沃到底等于什么？
等于生產(chǎn)，等于葡萄酒嗎？等于藍(lán)莓嗎？等于獼猴桃嗎？等于食品安全嗎？等于產(chǎn)業(yè)鏈嗎？等于什么？我們很疑惑。
（本文配圖為遵義高山生態(tài)東紅獼猴桃）
小結(jié)：佳沃的好與不足
佳沃的好
農(nóng)業(yè)方向沒(méi)有錯(cuò)，農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)大有機(jī)會(huì)，水果產(chǎn)業(yè)也很好。好心態(tài)，有使命、有資源、有能力、團(tuán)隊(duì)牛。
佳沃的不足
重戰(zhàn)略，但無(wú)戰(zhàn)略：戰(zhàn)略太大，力量分散。
重品牌，但無(wú)品牌：基礎(chǔ)太好，忽視建設(shè)。
重市場(chǎng)，但無(wú)市場(chǎng)：市場(chǎng)太多，沒(méi)有核心。
重產(chǎn)品，但無(wú)產(chǎn)品：產(chǎn)品普通，沒(méi)有特色。
重遠(yuǎn)景，但無(wú)定位：遠(yuǎn)景太高，路途不清。
怎么錯(cuò)的？
小看了農(nóng)業(yè)，
小看了市場(chǎng)，
大看了自己！
（本文配圖為貴州省遵義市播州區(qū)播宏果業(yè)有機(jī)獼猴桃施肥）
給佳沃的建議：戰(zhàn)略回歸感貿(mào)工技
1.回歸市場(chǎng)，以品牌為核心，建立標(biāo)準(zhǔn)，掌握主動(dòng)權(quán)；
2.做個(gè)大品類(lèi)，成為大品牌；
3.水果實(shí)體連鎖店，也許是個(gè)好方向；
4.戰(zhàn)略還是要從消費(fèi)者需求出發(fā)；
5.做擅長(zhǎng)的。
佳沃的啟發(fā)
再大的理想，也要先活著；
戰(zhàn)略再大，也要從戰(zhàn)術(shù)出發(fā)；
不積小勝，無(wú)以為大勝；
不忘初心，初心要從消費(fèi)者來(lái)；
外行進(jìn)農(nóng)業(yè)，野心小一點(diǎn)！背靠聯(lián)想這棵大樹(shù) 佳沃獼猴桃為什么沒(méi)有做到成功
剛剛采摘的黃肉紅心獼猴桃要放多久才可以吃催熟
（本文配圖為貴州遵義高山有機(jī)獼猴桃基地春季果園）
（本文配圖為貴州遵義播宏獼猴桃花粉基地噴施葉面肥）
（本文配圖為新西蘭陽(yáng)光金果獼猴桃）
（本文配圖為新西蘭陽(yáng)光金果G3獼猴桃）
評(píng)論